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指 出 广 告 文 案 创 作 的 系 统 工 程 论 ， 并 不 新 奇 ， 许 许 多 多的 广 告 文 案 实 践 已 赫 然 写 明 了 这 一 点 ， 理 论 家 也 支 持 了 这 一说 。
1 . 过 程 系 统 观
中 国 台 湾 学 者 樊 志 育 先 生 将 之 描 述 为 如 下 几 个 步 骤 的 密切 的 协 作 ： ① 搜 集 资 料 阶 段 ; ② 综 合 分 析 资 料 阶 段 ; ③ 假 设阶 段 ; — — 把 认 为 有 价 值 的 特 定 创 意 ， 试 插 入 经 验 的 类 型 里 ，预 料 将 来 可 能 是 这 样 ; ④ 创 案 阶 段 — — 在 创 案 阶 段 ， 要 解 决缠 绕 于 假 设 阶 段 的 各 种 障 碍 或 困 难 ， 万 一 假 设 不 当 ， 要 取 消此 一 创 意 时 ， 必 须 具 备 新 的 资 料 来 源 ， 如 须 变 更 创 意 时 ， 一般 采 取 小 组 讨 论 方 式 更 换 内 容 ; ⑤ 联 合 阶 段 — — 把 主 要 创 意移 到 具 体 表 现 时 的 决 定 阶 段 ， 就 是 联 合 或 统 合 阶 段 ， 以 文 案而 言 ： “ 今 后 是 撰 写 方 面 的 事 ， 那 么 ， 大 标 题 、 副 标 题 、 主 文的 骨 干 以 及 编 排 等 ， 要 如 何 去 做 ” ， 是 此 一 阶 段 的 主 要 问 题 ;
⑥ 实 行 阶 段 — — 开 始 实 际 成 文
实 际 上 ， 这 里 尚 需 补 足 一 点 ， 即 文 案 测 验 与 修 订 阶 段 。 这是 纵 向 过 程 之 终 端 ， 也 是 完 善 出 现 的 时 段 ， 一 个 成 就 感 涌 现的 时 段 ， 一 个 让 文 案 创 写 者 激 动 并 心 怀 期 盼 甚 而 恐 惧 的 时 段 。而 另 一 些 说 法 里 ， 则 将 这 复 杂 的 程 序 由 纵 向 分 列 为 ： 了解 市 场 、 识 别 顾 客 、 找 寻 传 播 中 的 难 题 、 发 展 “ 文 案 概 念 ” 、形 成 文 案 、 测 试 修 改 等 阶 段 。
除 了 文 字 概 述 有 所 差 异 外 ， 它 们 实 际 上 一 回 事 。 事 实 可以 为 历 史 证 明 ：
“ 哈 维 芳 醇 雪 利 酒 ” 是 一 种 销 售 迟 滞 的 高 级 、 高 价 格 的 鸡尾 雪 利 酒 。 它 需 要 被 社 会 承 认 并 购 买 。 接 受 委 托 后 ， 广 告 公司 开 展 了 其 调 研 ： 了 解 市 场 、 了 解 社 会 、 了 解 关 节 口 何 在 。 问题 随 之 被 发 现 ： 为 什 么 销 售 正 在 衰 退 ? 为 什 么 更 年 轻 的 顾 客不 买 这 种 商 品 ?
关 键 在 于 ， 在 年 轻 的 顾 客 中 ， 流 行 与 口 味 的 变 换 及 缺 少对 世 故 的 练 达 已 经 弥 漫 社 会 。 在 酒 会 上 流 行 喝 更 无 甜 味 酒 的趋 势 。 有 人 把 冰 块 加 入 酒 中 ， 这 趋 势 业 已 流 行 。 但 鸡 尾 雪 利酒 却 因 为 太 甜 而 不 合 时 宜 。
于 是 策 略 出 现 ： 让 我 们 把 商 品 及 时 再 定 一 定 位 。 让 我 们把 它 从 5 点 钟 “ 移 到 ” 9 点 钟 — — 从 在 晚 饭 前 ( 在 那 时 是 太 甜了 ) 移 到 晚 饭 后 ( 在 那 时 喝 就 不 感 觉 到 比 和 它 竞 争 的 许 多 酒类 那 么 甜 了 ) 。 此 外 ， 更 有 一 种 晚 饭 后 饮 酒 日 益 增 加 的 趋 势 。
就 这 样 ， 策 略 性 的 新 位 置 成 立 。最 终 ， 聪 明 的 、 非 常 令 人 难 忘 的 、 富 有 竞 争 力 的 广 告 文案 出 现 ：我 们 不 必 细 品 ， 已 然 可 以 明 白 创 作 广 告 文 案 的 大 过 程 观何 指 何 在 。 每 一 篇 广 告 文 案 都 应 是 这 样 诞 生 的 。
当 然 ， 例 外 也 有 ， 但 是 ， 在 我 们 看 来 ， 灵 感 并 不 能 抹 煞事 先 的 熟 烂 材 料 于 心 的 过 程 及 渗 透 在 定 稿 中 的 修 正 校 订 。 整体 由 部 分 “ 堆 积 ” 而 成 ， 必 须 出 现 一 个 方 向 一 致 的 过 程 ， 一个 个 枝 节 将 在 这 “ 过 程 ” 的 舞 台 上 演 进 ， 紧 结 一 体 ， 增 加 与建 立 新 的 空 间 。
2 . 工 作 方 式 系 统 观
广 告 文 案 创 作 也 必 定 由 多 种 方 式 构 成 。 这 是 压 力 下 的 吸附 力 所 决 定 的 。 创 造 的 压 力 使 心 灵 寻 找 各 种 途 径 来 渲 泄 ， 也因 此 ， 必 然 使 各 种 可 行 方 案 齐 来 手 底 。 这 就 是 广 告 文 案 创 作中 “ 意 义 关 联 ” 在 方 式 上 的 作 用 。
① 个 人 访 问 。 个 人 访 问 不 论 怎 样 ， 一 直 是 创 作 广 告 的 上好 手 段 ， 它 能 使 创 作 人 员 每 一 毛 孔 都 渗 溢 着 有 关 方 面 的 信 息 ，及 它 们 的 体 温 、 心 音 ， 并 掌 握 尽 可 能 广 阔 的 细 节 材 料 ， 为 一切 的 成 功 奠 定 一 基 础 。
② 群 体 时 论 ， 例 如 “ 动 脑 会 议 ” 。 掌 握 材 料 之 后 的 创 意 及文 案 策 略 等 ， 更 多 的 是 由 群 体 智 慧 支 撑 的 。 因 而 1 9 4 0 年 ， 美国 B B D O 广 告 公 司 的 亚 力 斯 · 奥 斯 本 ( A l e x o s b o n ) 所 倡 导的 “ 动 脑 会 议 ” 方 式 尤 显 重 要 。
在 美 国 一 所 大 学 的 校 长 室 里 ， 悬 挂 着 一 幅 乌 龟 图 ， 图 旁题 有 “ 乌 龟 只 在 伸 头 时 前 进 ” 字 样 ， 它 的 精 神 正 是 “ 动 脑 会议 ” 的 精 神 。 它 的 原 则 有 ： ① 禁 止 当 面 批 评 ; ② 欢 迎 自 由 发言 ; ③ 创 意 量 多 多 益 善 ; ④ 由 他 人 之 创 意 加 以 联 想 推 出 新 的创 意 ; ⑤ 鼓 励 新 奇 ; ⑥ 男 女 都 有 。台 湾 及 许 多 地 区 的 广 告 公 司 ， 常 以 此 方 式 搜 索 心 智 、 研读 情 形 、 产 生 创 意 、 行 诸 实 践 。 甚 至 扩 大 这 种 作 法 。 例 如 ， 他们 常 设 计 问 题 ， 交 给 更 多 的 人 选 择 良 好 出 路 ， 樊 志 育 先 生 列示 了 其 征 求 考 案 格 式 。 我 们 希 望 由 此 引 伸 出 群 众 合 作 在 广 告文 案 创 作 中 的 存 在 样 态：
③ 个 人 体 验 。 文 案 创 作 中 不 仅 需 要 体 验 ， 而 且 也 强 调 体验 。 它 是 写 给 受 众 的 ， 因 而 ， 必 须 在 写 作 中 互 换 角 色 ， 由 受众 角 度 写 出 ; 其 二 ， 文 案 创 作 是 一 种 打 动 心 灵 的 工 作 ， 因 此 ，使 它 深 入 生 动 的 法 术 便 是 如 何 驾 驭 体 验 之 力 ; 其 三 ， 只 有 体验 才 能 使 许 多 莫 可 明 状 的 存 在 被 吸 附 而 来 ， 带 给 人 们 无 量 的创 生 力 。 台 湾 奥 美 广 告 公 司 创 意 总 监 孙 大 伟 先 生 曾 示 例 过 这一 点 。 当 他 获 得 为 “ 开 利 冷 气 机 ” 作 广 告 的 机 会 后 ， 他 充 分地 使 用 了 体 验 的 法 宝 。 于 是 他 租 来 一 段 潜 艇 大 战 的 电 影 片 来当 背 景 衬 底 ， 用 一 行 行 由 下 往 上 推 出 来 的 字 幕 传 达 讯 息 。 从头 至 尾 只 用 一 声 声 越 来 越 接 近 的 声 纳 营 造 气 氛 ， 加 重 压 迫 感 。
最 后 ， 意 外 地 告 诉 读 者 ， 这 怪 音 是 鲸 鱼 的 求 偶 声 。 他 的 文 案在 氛 围 、 心 性 、 语 速 ⋯ ⋯ 方 面 实 现 了 这 一 点 ：
④ 想 象 力 的 飞 翔 。 广 告 文 案 需 要 奇 思 异 想 ， 并 由 此 巧 妙布 篇 ， 点 化 人 类 欲 念 。 心 理 学 的 研 究 证 明 了 这 一 点 的 科 学 与合 理 。由 科 学 研 究 成 果 中 ， 我 们 知 道 ， 想 象 力 可 以 使 人 性 与 物性 灵 巧 粘 合 ， 并 使 时 空 打 乱 ， 对 人 类 之 诱 惑 力 绝 然 不 少 。 例如 ， 美 国 一 家 诊 所 所 作 的 广 告 ： “ 为 了 使 地 毯 没 有 洞 ， 也 为 了使 你 的 肺 部 没 有 洞 — — 请 不 要 吸 烟 ” ， 即 以 吸 烟 之 危 害 为 根由 ， 想 象 至 “ 洞 ” ， 然 后 ， 在 一 句 文 案 中 ， 穿 插 融 合 多 种 危 害 ，其 功 效 之 获 ， 全 赖 想 象 力 之 飞 动 。在 工 作 方 式 方 面 的 举 项 还 可 以 写 出 更 多 一 些 内 容 。 但 那并 不 重 要 ， 关 键 是 证 明 与 确 认 这 一 命 题 的 合 理 性 。
3 . 广 告 力 发 展 系 统 观
广 告 文 案 的 传 播 同 样 是 一 个 发 展 力 量 的 过 程 ， 它 也 实 际地 面 向 着 社 会 与 市 场 。一 般 理 论 认 为 ， “ 商 业 传 播 ” 纯 粹 是 对 限 定 的 视 听 众 传 播资 讯 以 及 刺 激 其 行 动 之 心 情 的 活 动 。 这 也 使 广 告 文 案 处 于 动态 成 长 之 中 。 它 同 样 要 攻 克 诸 如 人 性 、 记 忆 力 、 竞 争 对 手 广告 干 扰 、 市 场 上 价 格 因 素 及 其 他 噪 音 ， 从 而 进 入 到 四 大 历 史阶 梯 上 ：
知 名 ( A w a r e n e s ) ： 潜 在 顾 客 首 先 一 定 对 某 品 牌 或 公 司的 存 在 “ 知 名 ” 。了 解 ( C o m p r e h e n s i o n ) ： 潜 在 顾 客 一 定 要 “ 了 解 ” 这 个产 品 是 什 么 ， 以 及 这 个 产 品 能 为 他 做 什 么 。
信 服 ( C o n v i c t i o n ) ： 潜 在 顾 客 一 定 要 达 到 一 心 理 倾 向 或“ 信 服 ” 想 去 买 这 种 东 西 。行 动 ( A c t i o n ) ： 最 后 潜 在 顾 客 一 定 要 采 取 行 动 。
①
或 者 说 进 入 “ 注 意 — — 兴 趣 — — 联 想 — — 欲 望 — — 比 较— — 决 断 — — 实 际 购 买 ” 历 程 。
②
不 管 什 么 理 论 ， 但 其 作 用 力 发 挥 的 程 序 应 是 大 体 一 致 的 。罗 伯 特 · J · 莱 维 奇 和 加 里 · A · 斯 坦 纳 1 9 6 1 年 在 《 市场 杂 志 》 上 提 出 的 说 法 要 相 对 具 体 些 。 他 们 认 为 ： 广 告 可 以被 认 为 是 一 种 必 须 把 人 们 推 上 一 系 列 阶 段 的 力 量 ：
A . 近 底 部 阶 段 是 完 全 不 知 道 在 讨 论 中 的 产 品 或 劳 务 的潜 在 购 买 者 。
B . 是 那 些 更 接 近 购 买 ， 但 只 对 产 品 存 在 知 名 ， 离 付 款 购货 阶 段 仍 有 一 定 路 程 的 人 们 。
C . 更 近 一 步 ， 知 道 提 供 的 是 什 么 产 品 之 潜 在 顾 客 。
D . 是 那 些 对 本 产 品 怀 着 有 利 态 度 ， 更 加 接 近 购 买 人 。
E . 是 那 些 怀 着 有 利 态 度 已 经 发 展 到 超 越 其 他 一 切 可 能性 并 达 到 偏 好 程 度 ， 但 仍 要 走 上 另 外 一 步 的 人 。
F . 对 本 产 品 既 有 偏 好 与 购 买 欲 望 ， 又 信 服 购 买 为 明 智 之举 ， 这 时 甚 至 更 加 接 近 去 买 的 消 费 者 。
G . 最 后 一 步 ， 当 然 是 将 此 一 态 度 转 变 为 实 际 购 买 。
这 二 位 专 家 更 为 了 不 起 的 是 在 他 们 的 研 究 中 ， 贡 献 出 了广 告 文 案 类 型 的 转 移 与 最 佳 时 段 ， 下 列 图 表 由 他 们 绘 制 完 成：
这 里 虽 然 有 缺 陷 ， 例 如 消 费 者 可 能 会 跳 跃 性 地 与 某 些 阶段 相 联 系 而 不 必 墨 守 成 规 ， 但 是 ， 它 直 接 点 示 我 们 注 意 各 个推 动 力 段 的 形 成 与 不 同 的 文 案 有 关 系 。 换 言 之 ， 罗 伯 特 · J ·莱 维 奇 和 加 里 · A · 斯 坦 纳 已 经 指 出 了 广 告 效 力 发 生 过 程中 ， 文 案 的 迁 移 与 变 化 是 必 须 注 意 的 客 观 事 实 。 同 时 ， 每 一个 广 告 运 动 中 ， 都 有 一 系 列 的 广 告 文 类 在 发 挥 着 作 用 ， 所 以 ，广 告 文 案 撰 写 者 必 不 可 少 地 要 去 完 成 各 种 类 型 的 广 告 文 案 ，以 此 来 支 撑 全 过 程 的 顺 利 进 行 。
事 实 已 经 证 明 了 这 一 点 。 在 广 告 策 略 理 论 中 ， 在 广 告 媒体 分 析 中 ， 不 同 的 教 科 书 却 近 乎 一 致 地 认 定 ， 合 作 各 种 存 在的 力 量 ， 并 使 它 们 形 成 不 停 顿 的 力 量 冲 击 流 ， 是 极 为 有 效 的广 告 推 广 行 为 。 因 此 ， 它 们 主 张 ， 由 多 种 阶 段 性 文 案 来 建 设。这 一 切 ， 使 之 一 步 步 走 向 中 心 导 向 点 。 充 分 的 发 展 依 赖 着 整体 之 力 ， 人 们 情 绪 的 燃 烧 和 思 想 的 爆 发 ， 也 要 求 着 每 一 链 节的 力 道 正 常 运 作 。
4 . 广 告 力 保 持 系 统 观
广 告 文 案 写 作 作 为 系 统 的 另 一 点 在 于 它 随 广 告 策 略 之 变迁 而 与 时 更 新 ， 这 是 为 了 宣 传 力 量 的 保 持 与 深 化 。 广 告 文 案策 略 中 ， 有 时 也 考 虑 这 一 点 。
例 如 ， “ 可 口 可 乐 ” 的 广 告 文 案 在 各 个 时 期 即 形 成 了 一 致力 量 上 的 协 调 感 ：而 欣 欣 传 播 公 司 为 台 湾 第 一 信 托 投 资 公 司 设 计 之 广 告 文案 更 具 此 一 系 列 特 征 ：第 一 则 大 标 题 是 “ 丈 夫 第 一 ” ， 在 画 面 中 ， 用 家 庭 主 妇 的头 脑 部 位 ， 叠 映 出 妻 子 为 丈 夫 整 装 ， 关 爱 丈 夫 的 情 景 。 第 二则 稿 的 大 标 题 为 “ 子 女 第 一 ” ， 在 画 面 中 所 叠 映 出 的 情 景 ， 随之 改 为 妈 妈 在 陪 伴 两 个 活 泼 可 爱 的 子 女 。 第 三 稿 的 大 标 题 为“ 父 母 第一 ” ， 在 画 面 中 所 叠 映 出 的 情 景 ， 又 随 之 改 为 女 性 承欢 父 母 ， 侍 奉 公 婆 的 贤 德 。 第 四 则 稿 的 大 标 题 是 “ 家 庭 第一 ” ， 在 画 面 中 所 叠 映 出 的 情 景 ， 再 随 之 改 为 主 妇 不 计 辛 劳 ，在 照 顾 全 家 大 小 。 最 后 一 则 的 大 标 题 只 有 两 个 字 — — “ 忘我 ” 。 画 面 中 所 特 写 的 主 妇 面 部 表 情 更 显 示 了 女 性 将 爱 情 与 亲情 视 为 至 上 的 忘 我 精 神 。 丈 夫 子 女 父 母 的 快 乐 ， 就 是 她 的 快乐 。
它 一 次 次 推 出 “ 第 一 ” 二 字 ， 与 “ 第 一 信 托 投 资 公 司 ” 名称 相 呼 应 。 又 反 复 指 正 “ 忘 我 ” 精 神 ， 点 化 其 实 质 性 许 诺 。广 告 力 保 持 系 统 观 除 此 而 外 ， 更 体 现 在 例 如 系 列 命 名 、 系列 文 案 创 写 等 方 面 。 它 们 已 经 在 现 实 生 活 中 牢 固 地 替 人 类 服务 着 。
写 作 广 告 文 案 绝 非 简 单 的 技 巧 展 呈 ， 这 是 一 座 了 不 起 的冰 山 ， 更 为 关 键 是 去 寻 找 潜 伏 于 中 的 十 分 之 七 的 东 西 — — 那情 形 、 那 人 性 、 那 市 场 、 那 历 史 。
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