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从项目开发立项开始,市场营销推广便贯穿于筹备、招商、开业及后期运营的各个阶段。每一阶段市场推广活动的对象和策略有所不同,在这里主要就购物中心从开业前预热到后期旺场经营的市场营销推广策划做重点阐述。
一、预热期活动策划
购物中心开业首先要解决客源问题,行之有效的办法就是要了解目标客群的需求。因此在实施预热期营销推广之前,必须要对目标区域内客群数量、阶层、教育背景、年龄构成、收入构成、家庭人口构成进行系统分析。根据目标区域内不同客群的消费能力、消费习惯、日常消费支岀,有针对性地开展媒体造势和社区推广活动。
(一)前期媒体造势
前期媒体造势是指在购物中心开业前,通过全方位的宣传渠道及高频次的目标客群互动活动,向消费者集中、强势发布开业信息,强化开业概念,以实现成功的正式开业。前期媒体造势一般在开业前1个月启动,其特点可以概括为:早启动、分波段、全覆盖、重整合、讲策略。
1.早启动
购物中心在开业前一个多月开始大量地增加媒体宣传,通过各大媒体连篇累牍的报道,将建设进度及开业时间不断向消费者介绍,使其长久保持高度期待感。
2.分波段
宣传具有节奏感,在各个波段释放不同的宣传主题:
早期从企业实力、项目区位、项目体量、硬件设施等角度进行宣传;
中期重点宣传业态组合和品牌入驻情况,重点传导项目开业带给当地生活方式的转变;
开业前则重点推介具体活动,如大型演出、美食特惠、劲爆折扣、明星助阵等,进一步引起消费者关注。
此外,在三个波段的宣传中要始终强化开业时间,使受众印象加深。
3.全覆盖
临近开业,媒体宣传逐步加大,主要体现在两个方面：
1)媒体覆盖区域:从最初针对性的地区媒体扩展到全市甚至全省范围媒体,尤其在开业前一个月要高密度地集中爆发,通过媒体包装将项目开业提升为当地热议话题。
2)媒体类别选择:在传统的平面媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体之外,加大社区媒体(社区公告、物业通知等)、分众媒体(DM、短信等)户外媒体(公交站牌、高炮、天桥广告、楼宇广告等)及新媒体(微博、微信等)的投放。
4.重整合
在传播中,需将各类媒体资源进行整合,形成强大的宣传合力。根据每种媒体自身特点及优势,在整合中有所侧重,最大限度制造开业的强大声势。
(1)平面媒体:报纸具有信息留存的特点,在反复翻阅的过程中让人们增加对广告的记忆度,尤其对“××开业”这样本身就具视觉冲击的信息,通过大版面
的告知会产生震撼的效应。同时,结合软性媒体包装,使“××开业”的信息细致地深入读者心中,既有“强攻”又有“慢渗”,在短时间内有效强化消费者认知。
(2)电视媒体:在资源分配的份额中占较大比重,这是因为电视能够快速塑造品牌形象,令消费者熟记品牌。要注重与民生类的专题栏目合作,能够让消费者同时熟记品牌和形成良好的品牌认知。此外,公交车上的移动电视媒体投放也不可或缺,这种媒体具有受众数量庞大、覆盖面广、宣传频次高、贴近大众客群等特点。
(3)广播媒体:广播电台目前主要针对私家车主,该群体消费能力强、能动性强,因此应重点选择私家车主关注的交通调频进行投放,除此之外还应在文艺调频及家庭客群关注的故事调频进行投放,与电视和报纸媒体形成长线的呼应。
(4)户外媒体:以高炮、户外LED、天桥广告、公交站牌、车体广告等渠道为主,这样可持续提升品牌知名度,在开业筹备初期塑造品牌形象,为开业前的大型活动进行宣传。一般来说,高炮、户外LED、天桥广告宜选择当地人群最密集、车流量最大的区域;公交站牌、车体广告一般选择项目周边区域。
(5)联播媒体:楼宇LED广告、液晶电视亦是非常适合开业前造势的媒体,这取决于其准确性、生动性和强制性几个特点。
5.有策略
除户外平面广告外,所有宣传推广均须把握软性包装和硬性告知结合的模式,通过大面积硬广烘托,配合软性信息跟进,将开业预热迅速升温。一般来说,软性广告以新闻报道的方式表达项目理念,让消费者像读一则新闻一样“关注、认识”项目。
硬性广告采用大版面、视觉画面来吸引消费者的关注,告知最重要的开业信息。
(二)社区活动
社区是购物中心最稳定的客群来源,拉近购物中心与社区距离是迅速打开市场的一条捷径。开业前充分了解项目辐射范围内人口基础、社区情况是成功开业的先决条件。同时,须结合时下热点,举办持续数月的专项大型社区活动,通过公益形象拉近与消费者的距离,同时不断强调开业信息。
1.主题贴近大众
社区活动主题一般选择季节性、节日性以及时下的兴趣热点为话题,易于被大众接受,参与度和关注度高。
2.活动突出系统性和公益性
开业前的活动要具有系统性,配合开业前推广的节奏,形成连贯及递进式的活动。为使活动参与者接受,活动主题要体现社会公益及社会热点。
3.社区活动要适时传递商业信息
任何商业行为,都要为商业利益服务。在活动组织过程中,适时穿插商业信息,如开业信息、主力店信息、入驻品牌信息等,使大众在快乐体验中完成对商业形象的认知。
二、开业活动策划
(一)开业活动
开业活动不只是一个简单的形式化的仪式,它标志着一个经济实体的成立,更代表了我们引领生活方式的决心和态度。开业活动通常由媒体宣传造势、美陈橱窗展示、促销和人气活动配合进行。通过开业前充分的媒体宣传,以现场活动、品牌优惠让利吸引消费者前往。开业活动的成功与否,与开业信息告知及潜在客户的参与度密不可分。
1.基本调性:欢乐聚会
万达广场的开业时间一般在建设期间便已经确定。在一年时间里,通过媒体、活动等不间断告知消费者,使开业时间在大众心目中根深蒂固,临近开业其影响力和吸引力就逐渐发挥出来。因此,开业活动的基本调性是“一场全市的狂欢、全民欢乐的聚会”。此阶段活动安排上主要目的以体验和欢聚为主,通过欢乐大巡游、时尚剧场、明星见面会、好礼大派送等主题活动,营造欢乐聚会的氛围,力求让消费者在最短时间里认知购物中心。
2.主要诉求:互动体验
开业活动紧紧围绕体验和展示两大目的进行。通过丰富多彩的文化活动和时尚秀场,使消费者体验到前所未有的购物乐趣;比如现场个性鲜明的品牌展示和现代感极强的互动游戏,使消费者体验到与众不同的购物氛围。购物中心场地开阔,展示空间充足,开业期间进行多种商业活动是提升消费者参与和体验的重要组成部分,也是购物中心有别于传统零售业态的一大特点。
3.时间跨度:为期一个月
开业活动时间一般跨度较长,从开业当日起一直到开业后至少一个月内都有活动安排及媒体报道,以确保项目持续升温。
(二)开业后活动延续
开业活动可以为购物中心注入较高的社会关注度,但并不意味着从此便后顾无忧。随着时间的推移,消费者对开业的新鲜感逐渐降低,这就需要持续不断的市场推广活动来支撑运营。在此主要阐述两个基本原则。
1.借势节庆热点持续推广
目前,国内较为成熟的购物中心开业时间大多选择在节日频密的旺季时机,比如11月、12月,便于开业后及时开展圣诞、元旦、春节、情人节等一系列节庆活动,通过这些大型主题活动,使广场始终保持着较高的社会关注和参与。
2.紧扣品牌拉动客流销售
市场推广活动两个基本目的,一是提升客流,二是提高销售。开业后,活动策划的重心从开业初的告知和形象展示逐渐转移到销售提升和品牌推广方面,主要通过联动场内主力店及品牌推出相应的市场推广活动,如开展美食节、服装节、美妆节、珠宝节等大型系列活动拉动销售。