【专业网站优化服务】搭上百度后，知乎小程序该长成什么样？

继3000万美元投资有赞后，仅6天后，又传来百度投资知乎的消息。事实上，因为大众对服务商更陌生，知乎的这次动静显然比有赞那次更大。

这次融资是知乎的F轮，本轮融资由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有的投资方继续跟投。总额4.34亿美元，这是知乎迄今为止最大的一轮融资，也是近两年来中文互联网化和娱乐领域金额最大的融资之一。知乎CEO周源在宣布融资当天发布的内部信中表示，“新加入的战略股东，将在流量规模和内容生态等方面给予支持。”

无论是流量规模还是内容生态，周源这句话都明显透漏出，知乎要加速商业化进程的意思。

而百度也在其官微信表示，百度战略投资知乎，将进一步加深双方的合作，并以智能小程序作为新一代的内容连接器，为全网用户提供最优质的内容体验。

内容商业化不是一个新的话题，但是加入了小程序，知乎的这场内容变现仗究竟会怎么打？

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知乎商业化

需克服“浅层“到”真层“间的障碍

根据知乎官方披露的数据，截至今年 6月，知乎用户数突破 2.5亿，用户日活8000万，人均访问时长2.5小时，月浏览量250亿，累积问答总数超过1.6亿。

而百度APP日活规模达到2亿，移动搜索份额超过80%，15万个小程序入驻百度智能小程序平台，百家号内容创作者超过200万。

这次合作的逻辑大概会是：百度能提供流量入口，并且拥有成熟的商业化广告团队，能弥补知乎的商业化短板，知乎则在内容、百科、社区等一系列问题上补全百度内容生态。据了解，此次合作，知乎全站上亿条问答内容将以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

先来看一下知乎的主要产品：2016年，知乎首先推出测试性产品“知乎”，随后原生广告也开始上线；5月，发布知识付费产品“知乎Live”；9月，发布“知乎书店”，连接电子书发售和社区讨论。

在知识服务方面，知乎完成了“知乎大学”战略升级。知乎大学由课程、书和训练营三个体系共同组成。课程体系包含Live小讲和私家课，书的体系包含知乎书店的电子书、有声书，及知乎·读书会，以书为基础帮用户构建完整的知识逻辑；训练营则旨在提供轻型培训服务。在内容输出形式上，也形成了图文+音频+视频的矩阵。

这么看来，知乎的产品由知识问答、社区讨论、电子书、课程、训练营。但是从知乎的变现现状来看，广告依然是大头，周源曾透露，2018年上半年知乎商业广告营收额相比去年同期增长340%。

内容和广告的结合，依然是最传统的内容变现方式。说白了，就是换流量的一种方式，是一种“浅层“内容变现，内容知识带来的真正价值并没有被价值化，而精品内容带来的长尾流量和流量产品的多边效益，才是精品内容商业化的最终目的。

事实上，百度并不缺内容，但它投资知乎，看上的就是知乎精品并且成体系的内容，把这些内容匹配进入不同的场景和产品形态。

比如，用户百度搜索“上大学”，而知乎本身就具有”上大学“的话题社区，从择校、填志愿、选专业，甚至是哪个专业在哪家公司的就业率最高的相关内容都有，这几个关键点，可以拆分出好几个商业场景，像”择校“就可以是教育咨询机构的商业场景，再通过小程序进行用户沉淀和资源转化，整个环节，用户体验是顺畅的。

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知乎小程序该怎么玩？

上文提到了知乎小程序的主要产品，知识问答、社区讨论、电子书、课程、训练营。而知乎也表示将在百度上开通小程序，用户可以在百度的产品中，通过这个端口浏览知乎全站内容，还可以在里面进行社交互动。

我们来预估一下，知乎这些产品应该做成什么样的小程序才能达到商业化和知识体系闭环的目的。事实上，各个平台小程序的运营玩法其实互通性很强，微信小程序内不少优秀案例其实是知乎百度智能小程序很好的参考对象。

1.知识问答：互动和拉新如何两不误

首先来看知识问答，这是小程序刚上线时的一种常见形态。当时最著名的当属「头脑王者」，在相当长的一段时间内，其用户深度互动和拉新能力一直在小程序圈津津乐道。

从互动角度看，「头脑王者」最大的杀手锏便是用游戏化玩法“圈”住用户：和单机闯关类答题产品不同，「头脑王者」更强调“对战PK”，用户进入游戏后，会随机匹配在线的用户前来对战，如果要提前结束战斗，还会损失一定金额的金币数，提升对战的仪式感，和互动的乐趣。

对战的设定好处颇多：单机闯关更像自娱自乐，而对战不仅互动性乐趣更强，还有天生的拉新优势。「头脑王者」具体是这么做的：

如果用户是新手，需要参加“排位赛”，系统自动匹配在线用户对战，答对或参与都可以获得积分，达到一定积分就拥有邀请朋友对战的资格；

转发给朋友，朋友点击进入开始对战，还可以邀请好友观战，对战结束后，还可以把成绩发到两个人都在的群里，进行排位展示。

这种游戏化的思维，知乎可以借鉴。此外，知乎还有个不容忽视的优势，就是优质内容的生成，试想一下，用户不仅可以用系统内的问题进行挑战，还可以自行设计问题进行PK，如A设计问题给B回答，B成功后可以出考题测试A，以此进行更加深度的用户互动。

2．社区讨论：制造更大的KOL

内容社区几乎是内容大拿公司都会觊觎的领域，在这条赛道里，巨头早已涌入，并打出了不错的成绩。腾讯旗下「头牌观点」小程序是一个典型案例，利用互联网职场KOL发表评论来推荐、分发内容。产品设计有两大特色：

在精选文章的下方，会有一位KOL的评论作为该文章的推荐，以便制造影响力阅读。顺应了尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》中所说：“在一个信息爆炸却多半无用的世界，清晰的见解就成了一种力量”。

“关注”页面，显示用户已经关注的KOL表达的观点；“消息”栏则显示用户翻牌的文章、回复、点赞等信息。“我的”就像一张名片，用户填写完基本职场信息后，就会生成一个主页，显示你点评过的文章。

第一种让KOL助推优质内容阅读，第二种让用户主页和和其关注KOL的“绑定”，无疑是加强了用户本身的标签。借此，这个小程序内，呈现出了一个利用微信的社交关系做精英化的趋势。

类似的事情知乎也可以做，并且拥有更好的优势。众所周知，知乎用户多为高知、KOL，具备做精英化内容社群的优势。但知乎的劣势也不容忽视，“知乎大V不够大”是业界的共识，100W粉丝的KOL在知乎里已经算顶级流量，这和微博平台上动辄坐拥千万粉丝量级而言，差距不小。

因此，引导粉丝关注从而制造更多有影响力的KOL是知乎需要补的课。

一个值得注意的点是，社区讨论离不开UCG，而UGC的风险不容小觑。百度投资知乎后，导流是迟早的事，一旦大量流量涌入后，内容生产也将不断加速，若想不踩坑，就需要未雨绸缪早先划下规范和建立监管机制。

3.电子书：异业合作带来场景联动想象力

电子书是知乎一直以来都在着重投入的领域，不同于其他平台的是，知乎是自己来做“出版”业务，其签约的作者则是知乎平台上的知识大V们。

要想在小程序平台把电子书做得“风生水起”，虽然不容易却也不乏突破口，尤其是百度拥有丰富的流量场景与入口。比如百度的搜索场景，用户在搜索某个知识或阅读等关键词的时候，知乎电子书小程序就可以作为搜索结果入口出现。

其中，跨界合作就是一个不错的方式。电子书小程序做得比较成功的微信读书，在两年前就推出过一个联合机场延误险小程序的跨界合作，用户购买机场延误险时，可以进入活动相应入口进入微信读书小程序，可以12小时内免费阅读所有电子书！

在百度场景内跨界合作的方式尤其合适，根据用户搜索信息，百度AI可以推算用户可能存在的场景与潜在需求，从而向用户进行推荐相关内容，因此电子书能够实现精准匹配。

4.课程：熟人推荐高于广告投放

利用熟人推荐机制拉新，是知乎的课程业务可以做的事。不少小程序已经采用这个思路实现了很好的拉新和转化，VIPKID就是典型一例。

一方面，VIPKID会用赠课的方式激励老用户朋友圈转发孩子的学习情况，可赠送十节课，由于VIPKID课程较贵，一节课25分钟大约140元，十节课的的增额力度让不少人非常动心，乃至争相转发，这变相帮助VIPKID进行了大量的推广。而由老用户朋友圈介绍而来的新用户，也可以享受一节免费课程，通常免费体验后，客户会跟踪进行电话转化。

一般来说，教育类产品，熟人推荐的转化率远远高于广告投放，知乎的课程业务现在还不被太多人知晓，动用种子用户去做圈层推广是一招不错的办法。

5.训练营：用线下活动让人推人

眼下做训练营的企业还真不少，但真正做出声望的还不多，由于训练营生成的内容较为厚重，纯线上的推广方式并非最佳选择。

在我们看来，樊登读书会的模式是一个有意思的样本。从刚开始的几十个微信群，如今发展到470万会员，全国2000家分店，学习社群遍布十几个国家。樊登读书会的社群最大特点线下代理体系。

代理与樊登读书会的关系不一般，多为樊登的粉丝。这些代理商跟樊登的关系不仅仅是合作，还有狂热的情感掺杂其内，因此，在推广的时候，更多是出于真心地将经验和感受分享。

一般而言，分会成立以后，樊登会让其自发运营，摸索出当地的用户特征、办活动要怎么做，而樊登则负责审核每次活动的主题，审核过了，就可以推进。樊登会对分会机构的培训、管理、考核。

之所以非要用线下机构的方式，用樊登的话说就是，“做内容付费，不能靠用户自觉，这样获取信任的成本太高了，应该靠朋友或者他人推荐”。

可见，线下社群活动是训练营的一个方向，因为打造线下体系，就是跟核心用户捆绑在一起，让人去推人，使得获取信任的成本降低。

综合来看，百度与知乎的结合，是成熟的商业化与精品化知识体系的结合。但其面临的挑战，仍是小程序的难题，百度如何能将其流量优势落实在知乎小程序上？知乎要如何打开更多场景？这才是百度与知乎合作的核心命题。